Wissenswertes über Push-Notifications

Ding! Eine Nachricht – auch Push-Notification genannt – poppt am Smartphone auf. Im besten Fall denkt der App-Nutzer: „Oh, interessant.“ Im weniger guten Fall wird die Nachricht schnell weggewischt. Push-Notifications sind Benachrichtigungen an App-Nutzer*innen, die verschiedenen Zwecken – von Information bis zu Verkaufssteigerung – dienen können. Was es darüber zu wissen gibt, haben wir hier zusammengefasst.

Push-Notifications sollen Nutzer*innen einen Mehrwert bringen, indem sie schnell wichtige und zeitlich relevante Informationen liefern oder an Anstehendes erinnern. Und zwar auch dann, wenn die App gerade nicht aktiv genutzt wird. Die meisten Aussendungen erfolgen anlass- oder ortsabhängig. Aus Sicht der App -Entwickler sind Push-Notifications eine Möglichkeit, direkt mit den App-Nutzer*innen in Kontakt zu treten. Informative, zum richtigen Zeitpunkt versendete Push-Notifications können User*innen zum Start bzw. zum Zurückkehren zu einer App animieren. Die daraus resultierende erhöhte App-Nutzung ist in den überwiegenden Fällen das Ziel. Das A und O jeder Push-Aktion ist eine gut abgestimmte Strategie. Darauf gehen wir noch genauer ein.

An einer Push-Notification sind im Wesentlichen drei Stellen beteiligt:

• der Sender, der die Nachrichten generiert (in der Regel ein Server)
• das Push-Notification-Service, das als Vermittler dient (z.B. Apple Push-Notification Service für iOS-Geräte oder Backend-as-a-Service-Software wie Firebase Cloud Messaging). Das Service ist der zentrale Bestandteil und übernimmt die Verteilung der Nachrichten.
• das mobile Endgerät der Nutzerin / des Nutzers: Es empfängt die Nachrichten und zeigt sie an

Wie funktioniert nun der Prozess zum Versenden einer Push-Notification? Die Methoden variieren je Plattform. Um mit dem Notification-Service kommunizieren zu können, müssen Server und App richtig konfiguriert werden. Das beginnt mit der Registrierung der App beim jeweiligen Service. Beim Initialstart der App durch die Nutzer*innen wird die Registrierung beim Notification Service gestartet. Alle relevanten Geräte- und App-Informationen werden übertragen. In Folge generiert das Service eine eindeutige Registrierungs-ID und sendet diese an das Gerät zurück. Die erhaltene Registrierungs-ID kann nun an den App-Server übermittelt werden, welcher diese mit personalisierten Informationen wie z.B. den Registrierungsdaten des App-Nutzers verknüpfen kann. Sind zusätzlichen Informationen vorhanden, erlaubt dies ein gezielteres und stärker personalisiertes Versenden von Notifications. Je mehr Informationen über den User bekannt sind, desto individueller können Push-Notifications erstellt und versendet werden.

Soll nun eine Push-Notification versendet werden, übergibt der Server die Nachricht und alle Registrierungs-IDs (an die die Nachricht versendet werden soll) an das Notification Service. Dieses versendet die Nachrichten an alle Endgeräte. Ein App-Server, der sich um das Generieren und Versenden von Notifications kümmert, kann entweder selbst betrieben werden oder man greift auf ein bestehendes System eines Drittanbieters zurück. Deren Vorteile sind ihr geringerer Konfigurationsaufwand und ihre sofortige Einsatzbereitschaft. Zudem unterstützen sie meist mehrere mobile Plattformen und bieten zusätzliche Funktionen wie z.B. Analyse, Nutzersegmentierung und Terminierung der Nachrichten an.

Nutzer*innen sehen die Benachrichtigungen als kurze Einblendung am mobilen Endgerät. Und zwar unabhängig davon, in welcher App sie sich zum Versandzeitpunkt befinden oder ob das Gerät gesperrt ist. Das jeweilige Betriebssystem bietet Nutzer*innen die Möglichkeit, Push-Notifications individuell einzustellen. Sie können z.B. die Benachrichtigungen für einzelne Apps erlauben oder verbieten und auch die Mitteilungsform bestimmen. Nutzer*innen sind also in der Lage, App-Entwicklern dieses Informations- und Marketingwerkzeug zu entziehen.

Dazu kommen weitere Einschränkungen, die verhindern, dass eine versendete Push-Nachricht am Smartphone eines Nutzers angezeigt wird. Das Apple Push Notification Service (APNS) versendet beispielsweise nur eine begrenzte Anzahl von Benachrichtigungen pro Tag an Mobilgeräte mit iOS-Betriebssystem. User*innen im Focus-Mode von iOS werden Push-Nachrichten erst nach dem Beenden dieser Einstellung angezeigt. Ist der Push zu diesem Zeitpunkt schon abgelaufen, wird er gar nicht mehr angezeigt. Zusätzlich schränken einige Smartphone-Hersteller zur Leistungsoptimierung des Akkus die Zustellung von Push-Notifications ein. Ändern können das nur die Nutzer*innen selbst in den Einstellungen ihrer Geräte. Smartphones „lernen“ auch: Werden Push-Notifications einer bestimmten App immer ungelesen weggewischt, werden sie weniger häufig oder gar nicht mehr angezeigt.

Wer App-Nutzer*innen mit Push-Notifications nervt, wird ignoriert, die Benachrichtigungen werden deaktiviert und im schlimmsten Fall wird die App gelöscht. Eine durchdachte Strategie verhindert das und unterstützt den gewünschten Erfolg. Fragen Sie sich, welche User*innen Sie ansprechen wollen. Wann? Wie oft? Je genauer die Nachrichten auf die jeweiligen User*innen abgestimmt sind, desto höher ist die Erfolgsquote. Einer der wohl einfachsten Ansätze ist, die User*innen zu "fragen", wie sie sich die Push-Kommunikation vorstellen und sie selbst über Kategorien, Themen und Häufigkeit entscheiden zu lassen. Die Information, dass Push-Nachrichten jederzeit deaktiviert werden können, beruhigt Nutzer*innen zusätzlich.

Expertenmeinungen zufolge ist nachmittags die beste Zeit, um Push-Notifications zu versenden, da zu dieser Zeit die meisten Menschen ihre tägliche Arbeit beendet haben und mehr Zeit für andere Aktivitäten haben. Abhängig von der App kann der ideale Zeitpunkt jedoch auch morgens sein oder mittags. Je mehr über das Verhalten bzw. den Tagesablauf der Nutzer*innen bekannt ist, desto besser können Push-Nachrichten getimed werden.

Die Nachricht selbst sollte kurz und informativ sein und eine klare Aussage haben. Wichtigstes Kriterium: Was interessiert die Nutzer*innen? Dabei sind nur der Textlänge, nicht jedoch der Kreativität Grenzen gesetzt. Personenbezogene Informationen ziehen immer mehr Aufmerksamkeit auf sich. Dazu können der Name des Nutzers, letzte Aktivitäten in der App oder Informationen über Produkte, die der Nutzer zuletzt angesehen hat, genutzt werden. Der soziale Aspekt darf ebenfalls nicht übersehen werden: So können Notifications auch über Aktivitäten von Freunden in der betreffenden App informieren. Diese Nachrichten haben eine hohe Akzeptanz bei den Nutzer*innen.

Push-Nachrichten müssen eine hohe Relevanz für die Nutzer*innen haben. Deshalb sollten App-Nutzer*innen in Gruppen eingeteilt werden, um auf unterschiedliche Interessen besser eingehen zu können. Einteilungen können anhand von Alter, Geschlecht, Interessen oder regionalen Aspekten getroffen werden und / oder auch aufgrund persönlicher Daten oder Verhaltensmuster. Je mehr man über persönliche Präferenzen, Tagesablauf und Verhalten der einzelnen Nutzer*innen weiß, desto gezielter können Push-Notifications versendet werden. Angebote eines Händlers können beispielsweise per Push-Nachricht beworben werden, wenn sich eine Nutzerin / ein Nutzer in unmittelbarer Nähe einer Filiale befindet. Selbst spezielle Nachrichten, für Nutzer*innen, die zu Hause oder auf dem Weg zur Arbeit sind, sind möglich – die User-Freigabe für das Tracking vorausgesetzt.

Eine sorgfältige Analyse jeder Push-Nachricht hilft, das Verhalten der User*innen besser zu verstehen und es in künftigen Kampagnen zu berücksichtigen. Über Firebase können beispielsweise „dry run pushes“ verschickt werden. Mit ihnen lassen sich alle Kriterien einer „normalen“ Push-Nachricht testen, ohne, dass die App-User*innen eine Nachricht angezeigt bekommen. Push-Notifications sind ein mächtiges Werkzeug, das die (tägliche) App-Nutzung erheblich steigern kann. Man sollte jedoch immer im Hinterkopf behalten, dass User*innen jederzeit die Möglichkeit haben, diese Möglichkeit zur direkten Kommunikation zu deaktivieren.